可口可樂的北美危機
全世界最大的飲料公司可口可樂（Coca-Cola Co.），正悄然進行一場全球性的體質再造。現任執行長穆塔．肯特（Muhtar Kent）自今年七月上任以來，陸續推動了幾項組織調整，尤其是在高層職務架構的重新規劃，最近的大動作是增設了生產力與企業事務（productivity and corporate affairs）總管一職，肩負著在2011年之前，協助公司每年省下4至5億美金開銷的重責大任。原因之一，就是要挽救長期不振的北美市場。近幾年來，可口可樂在全球的銷量都急速成長，唯獨在北美地區卻是表現不佳，過去四年當中，有三年的銷售成長率是呈現停滯與衰退。上個月底，瑞士信貸（Credit Suisse）才因為這個原因，將可口可樂的股票打入中立評等。
從2007年的數據來看，可口可樂依然是北美第一大碳酸飲料公司，市占率42.8％，和第二名的百事可樂（Pepsi Co.）合占七成市場，但如果從銷售量來看，這兩家公司卻反而下滑了近3個百分點，表現遠遠不及市占率不到1％的Hansen Natural、Red Bull、以及Rockstar，這些公司即使面臨的是連續三年負成長在北美飲料市場，也一樣能創造出三成的銷量成長，可口可樂得開始正視不進則退的現實。
強化全球行銷，與電影聯名宣傳這個月，可口可樂將即將推出一場耗資百萬英磅的全球行銷活動，這一次他們找上新力娛樂（Sony Entertainment），配合即將於10月上映的007系列電影《量子危機》（Quantum of Solace），將Coke Zero更名為「Zero Zero 7」，在全球推出聯名宣傳的電視廣告。這支廣告是以典型的007與反派搏鬥、與美女追逐的橋段為劇情，並且找來知名的白線條合唱團（White Stipes）的傑克．懷特（Jack White）擔任配樂與演唱，他同時也為電影撰寫與演唱主題曲。廣告只是整個行銷活動的一部份，可口可樂也找來遊戲公司Activision合作推出電腦遊戲，提供試玩版下載，讓消費者體驗007電影的經典畫面。這場行銷活動將在全球超過30個市場推出，宣傳期長達兩個月，是有史以來花在Coke Zero產品線上最多行銷費用的一次。「我們用流行而且現代的方式，成功結合了007電影與Coke Zero的美味，」可口可樂英國分公司品牌總監飽比．布利坦（Bobby Brittain）表示，「新一代007是Coke Zero品牌個性的最佳代言人，能直接將訊息打入18至25歲年輕男性的目標族群。」Coke Zero的產品定位，是鎖定為男性喝的零卡路里碳酸飲料，和Diet Coke的女性訴求作出區隔，成為可口可樂力推的第三大全球品牌。新款Coke Zero的宣傳廣告，將標語訂為「化不可能為可能」（the impossible made possible），讓產品有了更鮮明的個性，但這樣的決心回到北美市場是否管用，能不能順利挽救頹勢，是接下來半年各方密切觀注的焦點。
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